23-02-2018 21:42:15

Bedre investordialog med Pretotyping

Har du nogensinde oplevet, at ledelsen efterlyser nye, innovative ideer, som skal findes ved at udfordre status quo og søge nye behov hos kunderne?
Pretotyping går ud på at at validere markedsinteressen og den reelle anvendelse af et potentielt produkt, ved at simulere dets kerneoplevelse med den mindst mulige investering af tid og penge. I denne artikelserie guider vi dig til brug af Pretotyping.
Pretotyping går ud på at at validere markedsinteressen og den reelle anvendelse af et potentielt produkt, ved at simulere dets kerneoplevelse med den mindst mulige investering af tid og penge. I denne artikelserie guider vi dig til brug af Pretotyping.

Pretotyping kort fortalt

Pretotyping går kort fortalt ud på at at validere markedsinteressen og den reelle anvendelse af et potentielt produkt, ved at simulere dets kerneoplevelse med den mindst mulige investering af tid og penge. Pretotyping er en måde at teste en idé hurtigt og billigt ved at skabe ekstremt simple, falske eller virtuelle versioner af et produkt med henblik på at hjælpe til at validere præmissen: ”De vil bruge det, hvis vi bygger det”. Pretotyping hjælper dig til blive sikker på – så hurtigt og billigt som muligt – at du bygger det rigtige det, inden du bygger det rigtigt.

Søren Peter Kvist sætter i en artikelrække på IDA Universe fokus på Pretotyping, og hvordan du kan bruge det i dit arbejde. 

Du bruger noget tid på at være kreativ og finde på gode innovative ideer, der har potentiale til at skabe markante forbedringer for virksomhedens top- og bundlinje, men det ender alligevel med at ledelsen (investorerne) vælger de sikre ideer, der mere eller mindre er forbedringer af eksisterende produkter, serviceydelser eller processer. Hvorfor sker det? Sikkert fordi uortodokse, utraditionelle eller anderledes ideer ofte har en større afstand i forhold til virksomhedens eksisterende indtægtsstrømme. Ledelsen ønsker derfor ikke at ”spilde” ressourcer på anderledes og skæve ideer, som kunne have været anvendt til at forlænge eller tilpasse den eksisterende produktportefølje. ”Det kan godt være at vores hovedindtægtsområde har negativ vækst, men hovedforretningen udgør trods alt 99% af vores omsætning”. Hvorfor så bruge knappe ressourcer på at bygge nye indtægtsstrømme, der måske først er synlige i forhold til virksomhedens nuværende milliardomsætning, når der er gået flere år?

Desværre er en af grundene, at mange direktioner i forvejen brændt fingrene på at forfølge radikalt anderledes forretningsideer. Det store spørgsmål er derfor, hvordan vi skal få ledelsen (investorerne) til at tænke anderledes uden unødigt spild af virksomhedens knappe ressourcer? Svare er, at det skal vi gøre ved at vise dem, at vi forstår, hvorfor vores ide sikkert vil fejle, men samtidig forklare hvordan en billig og hurtig test vil bidrage til, at beslutningen træffes på baggrund af data og ikke på baggrund af meninger eller følelser, hvilket netop er en af grundpillerne i Pretotyping.

Pretotyping er en måde at teste en idé hurtigt og billigt ved at skabe ekstremt simple, falske eller virtuelle versioner af et produkt med henblik på at hjælpe til at validere præmissen: ”De vil bruge det, hvis vi bygger det”. Pretotyping hjælper dig til blive sikker på – så hurtigt og billigt som muligt – at du bygger det rigtige det, inden du bygger det rigtigt (”det” kan være et nyt produkt, en service, en bog, en iværksættervirksomhed, en godgørende organisation, et spil, en innovativ type båd, en ny mobilapplikation, et nyt musikinstrument, en revolutionerende genetisk modificeret hypoallergen hamster, osv.). Læsere uden kendskab til Pretotyping kan med fordel læse artiklen ”Ram rigtigt med Pretotyping”. Har du allerede lidt kendskab til Pretotyping, så læs endelig videre!

Fokus og formål for denne artikel er at give nogle konkrete anvisninger til, hvordan iværksættere eller forretningsudviklere i større virksomheder kan få en bedre og mere effektiv dialog gennem anvendelse af Pretotyping. Mere specifikt vil det handle om, hvordan det med forholdsvist begrænsede ressourcer er muligt at frembringe et faktuelt datagrundlag, der giver en stærk indikation af, hvorvidt der er tale om en god eller dårlig forretningside.

Inden vi dykker ned i værktøjskassen vil jeg dog først diskutere nogle af de adfærdsmekanismer, der udspiller sig mellem iværksættere og investorer – særligt i større virksomheder, hvor jeg selv har arbejdet en del på iværksætter siden.

Læs mere om Pretotyping

Denne artikel er i høj grad baseret på bogen ”Pretotype Det” skrevet af Alberto Savoia og oversat af Søren Peter Kvist. Såfremt du på baggrund af denne artikel er blevet interesseret i at læse mere om Pretotyping, så kan du gratis downloade et eksemplar af bogen her: http://mobilestrategy.dk/archives/88

Investor/opfinder adfærd

Når større virksomheder arbejder med innovation, så er der to primære økonomiske aktører: Opfindere og investorer. Vi kan tænke på dem som sælgere og købere i et marked for idéer. Lige som mange andre markeder, så er er virksomhedens innovationsmarked sjældent præget af stor effektivitet. Faktisk er der jævnfør Jeremy Clark (forfatter af Pretotyping@Work) en tendens til, at virksomhedens interne innovationsmarked systematisk favoriserer de mest gradvise og sikre muligheder og samtidig har et bias mod idéer, der måske har et stort gennembruds potentiale, men måske samtidig fremstår mere risikable. For at forstå hvorfor, må vi tage et nærmere kig på, hvordan ”spillet” spilles, ”spillerne” og hvordan de spiller.

Større virksomheder har medarbejdere, der i princippet agerer som interne opfindere (jeg har selv været der). De traditionelle aktiviteter for denne type medarbejdere varierer fra organisation til organisation, men omfatter som regel udforskning af kundebehov og nye markeder, udvikling af nye produkt- og servicekoncepter, udvikling af nye tilgange til processer og forretningsmodeller og gennemførelse af implementeringsprojekter mod succesfuld lancering.

Det er en kliche, men opfindere er typisk karakteriseret ved at have en stærk entrepreneur-ånd, dvs. de ser fremtidige muligheder, er optimistiske, handlingsorienterede, afviser risici og har ofte en sund skepsis mod den nuværende situation.

Investorer er færre i antal, men har som oftest mere autoritet. Investorer er typisk særligt udpegede mellemledere eller topledere, der er ansvarlige for at allokere virksomhedens ressourcer ift. nye innovative tiltag i virksomheden. I større virksomheder findes der i mange tilfælde et decideret forum, hvor ”investorer” mødes med en fast frekvens, en fast dagsorden og nagelfaste skabeloner, som opfindere skal udfylde, før der kan træffes en beslutning. Investorer er også nemme at spotte i virksomheden, idet de som oftest er ”de voksne” i organisationen, dvs. de har fokus på den nuværende forretning, er mere forsigtige, har bias mod analyser, og foretrækker egentlig at fastholde status quo.

Det er derfor ikke overraskende, at når de to modsætninger mødes, så er opfattelserne meget forskellige. Investorerne opfatter opfinderne som skøre kugler, der skaber forstyrrelser i virksomheden med deres uafprøvede ideer om markeder og muligheder, hvor virksomheden måske ikke i forvejen har store erfaringer. Omvendt så bliver opfinderne irriterede over investorernes manglende evne til at se lyset, se muligheder og se hvor spændende det ville være at lancere et nyt fantastisk produkt eller service i virksomheden.

Udover forskelle i personligheder, så agerer aktørerne som oftest inden for et traditionel referenceramme med processer og standarder:

  • Den årlige budget proces fastlæger, hvor mange midler der kan anvendes på nye vækstmuligheder – hvis der overhovedet er midler tilbage fra øvrige vedligeholdelsesprojekter i virksomheden.
  • Business casen indeholder opfinderrens påstande – ofte en kombination af forudsætninger, antagelser og data om markedets behov, løsningsmuligheder og den økonomiske gevinst.
  • Produktudviklingsprocessen (som regel af stage-gate typen) angiver den strukturerede proces, som skal gennemløbes for at bringe en forretningsmulighed fra idé til virkelighed. Der skal udfyldes en mængde dokumenter for hver ”gate” og hver gang skal gruppen af udpegede investorer godkende næste fase i processen.

Ovenstående fremgangsmåder er skabt af god vilje, men eksisterer fundamentalt kun for at håndtere risici i store organisationer. De fastlægger de helt bestemte betingelser for hvordan vækstprojekter skal evalueres, midler frigives og lancering godkendes. Problemet er, at de jævnfør Jeremy Clark samtidig har tre farlige effekter:

  1. Opfindere overdriver, manipulerer og forvirrer deres case over for investorerne. Risici fejes af banen og forventninger til omsætning følger den traditionelle hockey stick, hvor kort sigtede udviklingsomkostninger virker trivielle i forhold til den store omsætning, der følger efter lancering.
  2. Investorerne bliver mere og mere skeptiske over for ethvert innovativt forslag, der adskiller sig fra gradvise forbedringer af eksisterende produkter. De har vel før set nogle fantasifulde forslag fra meget kreative opfindere, hvor omsætningen tilsyneladende vokser helt op i himlen.
  3. En skadelig bias mod investering i muligheder, der ligner allerede eksisterende produkter, serviceydelser og markeder.

Jeremy Clark giver heldigvis også nogle gode forslag til, hvordan dialogen mellem opfindere og investorer kan forbedres. Fremfor at følge den traditionelle proces, så bør dialogen foregå gennem mange korte og frekvente samtaler præget af korte eksperimenter, der frembringer rigtige data om hvorvidt den rette det er blevet fundet. Investorer og opfindere bør forhandle og blive enige om specifikke niveauer for markedsinteresse, der skal være opnået for at eksperimenterne kan fortsætte. Denne dialog ændrer ikke chancen for succes, men den frembringer fakta baserede resultater langt tidligere, hvilket giver mulighed for at udforske flere idéer og øger samtidige agiliteten i virksomhedens innovationsproces.

I stedet for at investorer som udgangspunkt har nej hatten på, så bør de i stedet som udgangspunkt sige ja til initiale, korte og ekstremt billige eksperimenter, men samtidig forvente at idémanden eller –kvinden hurtigt vender tilbage med DATA.

I de følgende afsnit, ser jeg derfor nærmere på, hvordan det relativt hurtigt og med meget få midler er muligt at frembringe data, der enten bekræfter eller afviser en forretningsidé.

Data slår meninger

Pretotyper skabes af en årsag, og kun én eneste årsag – at hjælpe os til at bestemme interesseniveauet og folks reaktion på vores det. Den data vi indsamler med pretotyper vil hjælpe os til at bestemme, hvorvidt vores idé er det rigtige det.

Den eneste effektive måde vi kan vide, hvorvidt et det er det rigtige deter ved at teste det. Ikke bare ved at tænke over det eller ved at indsamle subjektive meninger hos venner og bekendte, men i den virkelige verden med en konkret pretotype, som anvendes til at samle data fra faktiske brugere. En virksomhed som Google har f.eks. nogle enkelte vigtige kernefilosofier: ”Data slår meninger” og ”sig det med tal”.

Men hvilken slags data skal vi indsamle med vores pretotyper, og hvilke tal skal vi ”sige det” med?

Det er umuligt at komme op med et fast sæt af målepunkter, der passer lige godt til alle det. For eksempel kan succesen for en bog typisk måles ved antallet solgte kopier, og en film kan måles på baggrund af antal solgte billetter. Succesen for en web-baseret service såsom Google Gmail måles bedst ved hvor mange, der jævnligt bruger deres konto (f.eks. aktive brugere de seneste 7 dage), og ikke hvor mange der har tilmeldt sig tjenesten.

Om end der ikke findes nogle universelt anvendte succes målepunkter, så er der nogle generelle guidelines, som med visse modifikationer kan anvendes for de fleste det.

Der findes dog to basale men vigtige og brugbare målepunkter, nemlig: Initialt interesseniveau og Løbende interesseniveau. Vi ser nærmere på begge målepunkter i de følgende afsnit.

Initialt interesseniveau (ILI) [Initial Level of Interest]

Det førte målepunkt, du før forsøge at indsamle for ethvert det, betegnes som det initiale interesseniveau, ILI.

ILI er en enkel ratio:

ILI = antal gennemførte handlinger / antallet af tilbudte muligheder for handling

Hvor:

antallet af tilbudte muligheder for handling repræsenterer det antal mennesker, som er blevet tilbudt en mulighed for at tage en positiv handling associeret med din pretotype,

og

antal gennemførte handlinger repræsenterer antallet af mennesker, som rent faktisk har ageret på den mulighed.

Som altid, vil et eksempel fra ”Pretotype Det” hjælpe med til at gøre tingene endnu klarere.

Adam er nudist og lejlighedsvis faldskærmsudspringer. Han er så passioneret omkring sine to ”hobbyer”, at han overvejer at kvitte sit job som bogholder (især fordi de ikke tillader ham at arbejde i sin bare hud), købe et fly og starte verdens første nudist faldskærmsudspringer forretning: Birthsuit Skydiving.

Inden Adam kvitter sit job og køber den Cessna (mindre fly), så ville det være en fantastisk god idé (for at sige det mildt), at han først ser, hvad interesseniveauet for hans idé er. Er nudist faldskærmsudspring det rigtige det? Vi ved, at der er mange nudister og mange faldskærmsudspringere, men hvor mange nudister kunne tænke sig at springe i faldskærm og hvor mange faldskærmsspringere kunne tænke sig at springe fra et fly kun iført en faldskærm? Her følger, hvad Adam bør gøre for at bestemme interesseniveauet.

Der findes online forummer for både nudister og faldskærmsudspringere, og lad os antage at Adam allerede er medlem af nogle stykker af dem.

Adam kunne skrive følgende indlæg i det lokale nudist forum:

Kære nudist venner,

Jeg lejer et chartret fly til et nøgent faldskærmsudspring. Prisen er 500 DKK per udspring. Erfaring med faldskærmsudspring er ikke påkrævet, og jeg lover at du ikke lander på en mark med rosenbuske. Det første spring finder sted en måned fra nu, lørdag den 31. maj med afgang fra lufthavnen i Roskile. Du tilmeldes ved at sende mig en e-mail med navn og antal nudister i din gruppe, og jeg vil vende tilbage med detaljer. Der er begrænset plads, hvorfor først-til-mølle princippet gælder.

Adam

En cool ting ved online forummer er, at de viser hvor mange personer, der har læst hvert opslag. Det giver Adam det tal, han har brug for (det vil sige det antal personer, som har læst oplag og har mulighed for at gennemføre en handling ved at sende Adam en e-mail om, at de er interesseret).

Lad os antage at 1.490 personer har læst opslaget inden for en uge (det svarer til antal tilbudte muligheder for handling), og at han har modtaget 2 e-mails med besked om at de ønsker at benytte sig af muligheden (det svar til antal gennemførte handlinger)

ILI er i dette tilfælde og for denne gruppe: 2 / 1490 = 0,0013 eller 0.13%. 

Ikke særligt opløftende, men heller ikke så overraskende, idet de fleste mennesker (inklusiv nudister) ikke naturligt har et ønske om at springe ud fra et fly. På dette tidspunkt kan Adam sende de to respondenter en besked om, at han beklager, men på grund af manglende interesse så er muligheden for nøgen faldskærmsudspring aflyst.

Dog, inden han helt forlader idéen, så bør Adam lave et lignende opslag på det lokale forum for faldskærmsudspring, noget i retning af:

Kære faldskærmsudspringere,

Er I trætte at altid at springe i faldskærm på den samme måde? For at gøre det lidt mere interessant, så har jeg lejet et fly med henblik på at lave nøgen faldskærmsudspring. Prisen er 600 DKK per spring. Jeg lover, at vi ikke lander i en have med rosenbuske, men på en nudist strand – det bliver noget af en overraskelse! Det første spring finder sted om en måned, dvs. lørdag den 31. maj, med afgang fra lufthavnen i Roskilde. Hvis du ønsker at deltage, så send mig en e-mail med antallet og navnene på alle personer i din gruppe, og jeg vender tilbage med detaljer. Pladserne er begrænset, men fordeles efter først-til-mølle princippet.

Adam

Lad os antage, at 898 faldskærmsudspringer inden for en uge har læst opslaget, og 112 har vendt tilbage med en besked om, at de ønsker at deltage.

ILI er i dette tilfælde: 112/898 = 12,5% – meget bedre. Nu ser det meget bedre ud.

Med denne simple falske dør pretotype (se artiklen ”Ram rigtigt med Pretotyping” for at finde mere information om falske dør pretotyper) og ILI målepunkter og mindre end én times arbejde, så har vores nudist faldskærmsudspringerven Adam allerede indsamlet værdifulde data:

Faldskærmsudspringere er en meget bedre målgruppe (med en faktor 100) for idéen end nudisterne.

ILI for faldskærmsudspringer er ret høj, over 10%, og med titusinder af faldskærmsudspringere i USA, så er det et højt nok tal til at forfølge idéen yderligere.

En procent af faldskærmsudspringerne svarede tilbage med, at de var meget interesserede og var klar og ivrige efter at tilmelde sig. Det et stærk signal for et rigtigt det.

ILI data har stor styrke, er nemt at fortolke og handle på, når det kombineres med sammenligninger for lignende ILI. I Adams tilfælde giver ILI data en utvetydig indikation om, at faldskærmsudspringere er en meget bedre målgruppe en nudisterne. Men det er meget sværere at vide, om en given ILI er god nok til at fortsætte. For nogle det er et ILI på 12,5% fantastisk, men for andre er det måske ikke. Mens det er vigtigt og nemt at indsamle data og beregne ILI, så vil fortolkningen som regel kræve en god vurdering og domæne/markeds kendskab.

Det ser godt ud for Birthsuit Skydiving idéen, men som vi vil se, så er ILI kun en tidlig indikator for det rigtige det. Lad os undersøge hvad Adam bør pretotype og måle i næste omgang.

Løbende interesseniveau (OLI) [Ongoing Level of Interest]

For nogle det, hvor succes ikke nødvendigvis afhænger af løbende forretning (f.eks. en bog eller en arkade spil app), så er et godt resultat baseret på initialt interesseniveau (ILI) muligvis nok til at fortsætte til næste skridt. Men der er mange det, hvor succes er afhængig af gentagne køb, genbesøg, eller løbende anvendelse - af den samme gruppe af personer, som initialt var interesseret. Det er særligt vigtigt, hvis det at drive forretningen kræver en indledende investering af dyrt materiel eller at binde sig op på høje løbende omkostninger.

Modsat ILI så er det løbende interesseniveau (OLI) bedst illustreret ved en tidsbaseret graf (eller tabel) frem for et enkelt tal. Hvert punkt/registrering i grafen/tabellen repræsenterer interesseniveauet på en given dato. Det du skal se efter i OLI grafen/tabellen er en trend. Falder interessen til nul efter en periode? Falder den en smule, hvorefter den stabiliserer på et acceptabelt niveau? Går det op? I det første tilfælde har du sikkert en forkert det, i det andet tilfælde kan det gå begge veje og yderligere studier kan være berettiget, mens det tredje tilfælde er en tydelige indikation på, at du har et rigtigt det.

Som altid, så er det meget nemmere at forklare med et eksempel. Lad os fortsætte hvor vi slap Adam og hans nøgen faldskærmsudspring forretning.

I tilfældet med Birthsuit Skydiving så ville det være dumt af Adam at kvitte sit job og købe et Cessna fly alene baseret på hans ILI tal. Selv hvis mere end 10% af alle faldskærmsudspringere er interesseret i at prøve et nøgent faldskærmsudspring, så ville det være et kortlevet forretningseventyr, hvis ingen af dem kommer tilbage for at prøve igen.

Før han tager nogen større beslutninger (som for eksempel at sige sit job op) eller investere (købe et fly), så ville det være klogt af Adam at undersøge det løbende interesseniveau (OLI) for hans idé.

Falske døre pretotyper er gode til at teste ILI, men du har brug for noget mere konkret og substantielt for at teste OLI. De fleste mennesker vil ikke fortsætte med at åbne falske døre. Lej først pretotypen vil passe fint i dette tilfælde.

I stedet for at købe et fly, så kan Adam bare nøjes med at leje et fly efter behov. Leje af fly på daglig basis er muligvis for dyrt for at kunne drive en rentable langsigtet forretning for Birthsuit Skydiving, og han kan evt. risikere at miste nogle få tusinde kroner hver gang. Men indtil Adam er overbevist om, at han nøgen faldskærmsudspring idé flyver, så er det bedre for ham at miste nogle få tusinde kroner i forbindelse med test af konceptet frem for at spendere titusinder af kroner på en investering i håbet om, at han har det rigtige det. Husk, at selv med et positivt ILI, så arbejder Loven om fejltagelser stadig imod Adams det.

Lad os antage at Adam følger pretotyping protokollen, reklamerer for flyturene i sit lokale faldskærmsspringer forum hver uge og over en periode på to måneder har 8 flyture: En hver lørdag.

Her følger OLI data efter de to måneder:

Flight #

Tilmeldte

Omsætning

Omkostninger

Profit/(Tab)

1

21

1.277

1.520

-243

2

25

1.520

1.520

0

3

28

1.702

1.520

182

4

17

1.034

1.520

-486

5

7

426

1.520

-1.094

6

3

182

1.520

-1.338

7

0

0

0

0

8

0

0

0

0

Total

101

6.688

9.120

-2.979

Beklager Adam! Det så godt ud til at begynde med – du fik endda overskud på din tredje tur – men jeg er bange for, at nøgen faldskærmsudspring muligvis ikke er det rigtige det.

Om forfatteren

Søren Peter Kvist har arbejdet  som management konsulent hos Arthur Andersen Business Consulting, Deloitte Consulting og PA Consulting Group i 7 år, samt hos Telenor Danmark og Telenor Group Digital Services i andre 7 år. I løbet af sin karriere har Søren Peter arbejdet med virksomheder, mennesker, organisationer på stort set alle kontinenter i verden – både på CxO og operationelt niveau.

Søren Peter har en brændende interesse for mobil teknologi, mobility og innovation. Du kan læse mere om disse emner på http://www.mobilestrategy.dk.

Skriv gerne til soren.p.kvist@gmail.com hvis du har spørgsmål til artikelen eller ønsker sparring på en forretningsidé.

Et højt ILI er fantastisk, men hvis succes afhænger af løbende forbrug, så bør du test det løbende interesseniveau, særligt hvis der er signifikante investeringer forbundet med dit det. I Adams tilfælde, så viser pretotyping, at Birthsuit Skydiving kan virke fint som en sjov hobby eller sideaktivitet, men på dette tidspunkt ville det være uklogt for ham at kvitte sit job, købe et fly og gøre til sin levevej. Pretotyping reddede dagen – og reddede os fra at løbe en risiko for at nøgne faldskærmsudspringere ville lande i vores baghave.

Ovenstående eksempel omhandler iværksætteren Adam, men samme metode kan anvendes i enhver større virksomhed, som har et ønske om at basere investeringsbeslutninger på data frem for meninger.

Konklusion

Pretotyping konceptet udmærker sig ved, at det giver nogle konkrete anvisninger til, hvordan iværksættere, opfindere, forretningsudviklere og investorer får en bedre og mere effektiv dialog baseret på fakta. Fremfor at investere store summer i udvikling af prototyper eller faktiske produkter, så kan iværksættere og opfindere selv med meget begrænsede ressourcer udvikle en simpel og ekstrem billig pretotype, som sagtens kan anvendes til at teste og indsamle reelle markedsdata. Derved kan investorer og virksomheder hurtigt forkaste dårlige ideer og i stedet bruge de knappe ressourcer på ideer, som har en langt mindre sandsynlighed for at fejle i markedet. Pretotyping kan helt sikkert anvendes til at opnå en bedre dialog mellem iværksættere/forretningsudviklere og virksomhedens ledelse (investorerne).


Deltag i debatten

luk
close