18-10-2018 20:52:02

Ram rigtigt med Pretotyping

Pretotyping handler om, at finde frem til det rigtige produkt, som kunderne vil købe, på den billigste måde - uden at udvikle det selve produktet først.
Ram rigtigt med Pretotyping

Pretotyping kort fortalt

Pretotyping går kort fortalt ud på at at validere markedsinteressen og den reelle anvendelse af et potentielt produkt, ved at simulere dets kerneoplevelse med den mindst mulige investering af tid og penge. Pretotyping er en måde at teste en idé hurtigt og billigt ved at skabe ekstremt simple, falske eller virtuelle versioner af et produkt med henblik på at hjælpe til at validere præmissen: ”De vil bruge det, hvis vi bygger det”. Pretotyping hjælper dig til blive sikker på – så hurtigt og billigt som muligt – at du bygger det rigtige det, inden du bygger det rigtigt.

Søren Peter Kvist sætter i en artikelrække på IDA Universe fokus på Pretotyping, og hvordan du kan bruge det i dit arbejde. 

Lige nu er der tusindvis af iværksætterspirer i Danmark, der lægger deres liv, sjæl, håb, drømme, tid, penge og energi i at udvikle nye ideer, der fuldstændig flopper efter lanceringen. På præcist samme tid er der et meget mindre antal mennesker, der udvikler nye ideer, som vil vise sig at blive en succes – og nogle af dem vil blive en kæmpe succes: Den næste Skype, den næste Endomondo, den næste Vaavud, osv.

Hvilken gruppe er du i?

Nogenlunde sådan indleder Alverto Savoia bogen ”Pretotype It” med undertitlen ”vær sikker på, at du bygger det rigtige det, inden du bygger det rigtigt”. Alberto har som iværksætter både oplevet kæmpemæssig succes og stor fiasko med etablering af virksomheder.

Efter at have arbejdet som iværksætter blev han ansat som Director of Engineering og Innovation Agitator hos Google Ads organisation, hvor han blandt andet har ledet udviklingen og lanceringen af det originale Google Adwords. Med udgangspunkt i en stor nysgerrighed efter hvorfor nogle virksomheder lykkes og andre fejler, skrev han i 2012 bogen ”Pretotype It”, der har vakt stor opmærksomhed verden over.

Formålet med denne artikel er at give en introduktion til, hvordan danske iværksættervirksomheder kan blive bedre til at validere produktidéer ved hjælp af Pretotyping - inden der investeres store mængder tid, penge og ressourcer.

Meld dig ind i IDA Design

IDA Design er et tværfagligt netværk, hvor interessen for design, udvikling, ingeniørkundskab og forretning deles og diskuteres. 
Det er gratis at være medlem - tilmeld dig her

Hvad er Pretotyping?

Pretotyping går kort fortalt ud på at at validere markedsinteressen og den reelle anvendelse af et potentielt produkt, ved at simulere dets kerneoplevelse med den mindst mulige investering af tid og penge.

Pretotyping er en måde at teste en idé hurtigt og billigt ved at skabe ekstremt simple, falske eller virtuelle versioner af et produkt med henblik på at hjælpe til at validere præmissen: ”De vil bruge det, hvis vi bygger det”. Pretotyping hjælper dig til blive sikker på – så hurtigt og billigt som muligt – at du bygger det rigtige det, inden du bygger det rigtigt. 

Det at have det rigtige det er essentielt. De fleste mennesker eller organisationer har ikke ubegrænset tid, energi eller penge til at begå en lang række fejltagelser skabt på baggrund af jagten på det forkerte det. Målet med pretotyping er at udskille de forkerte det og finde det magiske rigtige det med et minimum af investering i tid, penge og indsats.

Det kan være hvad som helst: Software, hardware, spil, drikkevarer, en bog, en film, osv.

Pretotyping minder om Prototyping, men det er alligevel ikke det samme. Prototyper er nødvendige og utroligt brugerbare værktøjer, der kan og skal anvendes til at besvare mange spørgsmål om et potentielt produkt, som for eksempel:

  • Kan vi bygge det?
  • Vil det overhovedet virke?
  • Hvor lille/stort kan vi gøre det?
  • Hvor meget vil det koste at producere?
  • Hvordan vil folk bruge det?
  • Hvad vil folk bruge det til?

Pretotyping fokuserer i stedet på at besvare ét – meget basalt og vigtigt – spørgsmål: Er det det rigtige at bygge? Når dette spørgsmål er positivt besvaret, så giver det mening at gå fra pretotyping til prototyping.

De fleste nye idéer fejler

Der findes klokkeklare beviser for, at de fleste nye idéer fejler – også selvom de er exceptionelt udført. Analysefirmaet Nielsen har undersøgt 24.543 nye idéer, der blev lanceret i et givet år. Desværre fejlede 80% af ideerne. De skulle aldrig have været lanceret. For enhver iværksætter er det en nedslående statistik.

Heldigvis kan den vendes til noget positivt, men det kræver for det første, at du som iværksætter accepterer, at statistikken er sand, og at din egen idé har ca. 80% sandsynlighed for at være en fejltagelse. Det får dig nemlig til at ændre dit tankesæt fra ”Lad os gå efter det! Lad os bare bygge det, det bliver fantastisk!” til en mere forsigtig: ”Lad os teste det. Lad os pretotype det!”

Statistikken taler sit tydelige sprog. For en given idé, så er det mest sandsynlige udfald, at idéen fejler i markedet. Vi kan ikke ændre denne statistik, men vi kan ændre sandsynligheden for at nye idéer fejler. Vi kan vende statistikken til vores egen fordel. Hvordan gør vi det?

Vi inviterer fejltagelser indenfor, vi søger det, vi jagter det, og får det til at vise sit grimme fjæs så hurtigt som muligt, så vi kan beslutte, om vi er på det forkerte spor – og gøre de nødvendige justeringer tidligt i forløbet.

Kort fortalt handler det om at skabe en ekstrem billig og falsk version af din idé og så dingle den foran markedet for at se om den fejler. Så snart det overhovedet er muligt at konstatere, at ideen fejler, så smider du den fra dig, inden den sluger al din tid, energi og penge. Det værste, du kan gøre, er, at blive for nært tilknyttet til din idé, inden du er sikker på, at den vil blive en succes.

Hvis du gør det rigtigt, så mister du nærmest ingenting, hver gang du tester en ny idé i markedet. Derved sparer du en masse penge og ressourcer - og du kan forsøge dig igen i morgen. Du kan dermed fortsætte, indtil du rammer rigtigt – indtil markedet bekræfter at din idé er gangbar, og sandsynligvis vil blive en kommerciel succes.

Det er essensen af vores strategi – essensen af pretotyping

Pretotype det!

Formålet med Pretotyping er at validere en idé så billigt som overhovedet muligt. For at gøre det, benytter Pretotyping sig af en række teknikker. De er som følger:

  • Den Mekaniske Tyrk – Erstat komplekse og dyre computere eller maskiner med mennesker.
    Pinocchio – Byg en ikke-funktionel ”livløs” version af produktet.
  • Mindst gangbare produkt (også kendt som ’Minimum Viable Product’) – Skab en funktionel version af det, men strip det helt ned til dets mest grundliggende funktionalitet.
  • Lokalt først – Kør en test i et mindre geografisk område før den verdensomspændende lancering.
  • Den falske dør – Skab en falsk ”indgang” for et produkt, som endnu ikke eksisterer i nogen form.
  • Lej først – Før du investerer i alt, hvad du end har brug for til dit det, så lej eller lån det først.
  • Falsk overflade – Sæt en anden label eller beklædning på et eksisterende produkt, som ligner det produkt, du ønsker at skabe. 

Den mekaniske tyrk

Den mekaniske tyrk, hvor en skjult skakspiller fil publikum til at tro, at "maskinen" kunne spille skak.

Den mekaniske tyrk

Denne pretotyping teknik låner sit navn fra den kendte Mekaniske Tyrk skak-spillende maskine, som rejste rundt i verden i slutningen af det 18. århundrede. Folk blev vildledt til at tro, at ”Tyrken” var en mekanisk enhed (en automatisk robot) programmeret til at spille skak. I virkeligheden skjulte kassen en lille dygtig skakspiller, som kunne flytte brikkerne ved at manipulere en mannequin.

En mekanisk tyrk pretotype er ideel i situationer, hvor du kan erstatte dyre, komplekse eller endnu-ikke-udviklet teknologi med en skjult menneskelig ekspert, som udfører de tilsyneladende avancerede teknologiske funktioner. 

IBM havde for mange år siden en idé om, at de ville udvikle en maskine, som kunne opfatte alle ord, som blev sagt af den person foran computeren. I stedet for at bruge milliarder og år på at udvikle en prototype besluttede de i stedet for at lave et eksperiment.

Frem for at lave en prototype stillede IBM-folkene en computer med en mikrofon i ét rum og en menneskelig maskinskriver i et andet, der på samme måde, som skakspilleren var gemt inde i den mekanisk tyrk enhed, simulerede den komplekse funktionalitet.

Til at begynde med var folk ovenud begejstrede, men efter at have anvendt løsningen i et par timer fik de ondt i halsen. Derudover gik det op for folk, at det ville skabe for meget støj på kontoret, hvis alle skulle sidde og tale til deres computer. IBM besluttede derfor ikke at udvikle en tale-til-tekst maskine og sparede derved en masse penge.  

Palm Pilote

 

Jeff Hawkins’, træklods Palm Pilot pretotype.

Pinocchio 

Palm Pilot blev introduceret i 1996 og var en digital enhed med fire basale funktioner: En kalender, en adressebog, en opgaveliste og en simpel notefunktion. Palm Pilot er den første succesfulde PDA (Personlig Digital Assistent). Men Jeff Hawkins, med-grundlægger og opfinder af Palm Pilot, tog ikke den senere succes for PDA’er for givet. Det var lige omvendt. I 1998 kunne følgende historie læses i Time Magazine [mine fremhævninger]:

Den 40-årige Hawkins, teknologiansvarlig og skaberen af Palm Pilot, designede én af de første håndholdte computere kaldet GRiDPad for et årti siden. Det var en teknologisk nyskabelse, men en fiasko i markedet fordi den stadig var for stor. Fast besluttet på ikke at gentage den samme fejl igen, var han klar med et svar, når kollegaerne spurgte, hvor lille deres nye enhed skulle være: ”Lad os prøve skjortelommen”.

Hjemme i garagen skar han et stykke træ, som ville passe i skjortelommen. Så bar han den rundt i måneder, og lod som om det var en computer. Var han ledig til en frokost på onsdag? Hawkins ville trække træklodsen op, og trykke på den som om han tjekkede kalenderen. Hvis han havde brug for et telefonnummer, så ville han lade som om, han slog det op på træklodsen. Af og til ville han prøve forskellige forsider med forskellige opsætninger af knapper ved hjælp af papir print, som blev limet på træklodsen.

Pinocchio metoden er inspireret af Jeff Hawkins’, træklods Palm Pilot pretotype og er opkaldt efter den trædukke, som efter et besøg af den blå fe bliver forvandlet til en rigtig dreng. En Pinocchio pretotype er bedst egnet i situationer, hvor forhold som størrelse, vægte, bærbarhed, osv. er vigtige og hvor ens fantasi kan bruges til at udfylde de blanke felter.

Mindst gangbare produkt ("Minimum Viable Product")

Begrebet mindst gangbare produkt, eller rettere Minimum Viable Product (MVP), blev introduceret og gjort populær af Eric Ries, skaberen af The Lean Startup bevægelsen og en af mine personlige helte. Som navnet antyder, så involverer denne teknik, at der skabes en fungerende pretotype – et faktisk produkt – men med features og funktionalitet, som er strippet ned til det rene minimum med henblik på at ”… indsamle den maksimale mængde validerede læring om kunder med den mindste indsats”.

Da MVP’er involverer faktisk, men basal, funktionalitet, så involverer de typisk mere arbejde end den mekaniske tyrk eller Pinocchio pretotyper. Men MVP’er kan stadig udvikles på meget kort tid, idet de dropper alle ikke-kritiske features.

For eksempel bør en MVP for en online familiedagbog kun understøtte tekstregistreringer (og måske upload af billeder), men den skulle ikke besværes med at understøtte forskellige fonte, upload af video eller forskellige måder at dele på. Sådanne features kan være fine og måske endda påkrævede for at få succes med det endelige produkt, men bør kun tilføjes, når den initiale test indikerer, at et online familie album er det rigtige det.

Lokalt først

I mange tilfælde så er den største omkostning ikke forbundet med udviklingen af den basale funktionalitet, men i at skalere produktet til at understøtte og gøres brugbart for en stor mængde brugere. En lokalt først pretotype tilvejebringer kernefunktionaliteten i det forventede færdige produkt, men begrænser dets omfang og skala til kun at understøtte en begrænset mængde af den ultimative målgruppe. Det er altid bedst at illustrere det med et eksempel. 

Lad os antage at Sandra har en idé til en mobil app, som hjælper folk med at finde restauranter, der kun serverer økologisk mad. Lad os kalde Sandra’s det for ’Organic Eater Helper’.

En af de dyreste og mest tidskrævende aspekter af denne app ville være skabelsen og vedligeholdelsen af en national database med restauranter, som lever op til kravet om kun at servere økologisk mad. Der er muligvis tusinder af sådanne restauranter på tværs af hele landet og det at inkludere dem alle, og skrive koden som automatisk holder listen opdateret ville kræve en masse arbejde for Sandra – unødvendig og spildt arbejde, hvis det viser sig, at ’Organic Eater Helper’ ikke er det rigtige det.

En lokalt først pretotype ville blive udviklet som følger: Sandra bør starte med at fokusere på en specifik by eller kommune – ideelt hvor hun allerede bor. Da der sikkert kun er nogle få økologiske restauranter i det område, hun har valgt, så bliver udviklingen af app’en meget simpel. Sandra kan skrive navne og placeringer for restauranterne direkte ind i koden i stedet for at skrive kode, der sender forespørgsler til en central database med tusinder af restauranter og kun returnerer dem, der er tættest på brugerens placering.

Ud over at udviklingen af pretotype app’en bliver både simplificeret og accelereret, så vil lokalt først metoden også simplificere og accelerere Sandra’s markedsføring og test-indsats. I stedet for at reklamere for app’en over hele landet, så kan hun fokusere på en mindre region, spare en masse penge og stadig lære hvorvidt hendes app er det rigtige det.

Et andet virkeligt og dansk eksempel på dette er MEEwallet, der i første omgang har valgt at lancere deres mobile betalings applikation hos de fleste butikker i Randers City og Randers Storcenter. Derved opnår brugerne, at de kan bruge app til at autorisere betalinger mange steder, når de går på indkøb. Det giver en langt bedre brugeroplevelse, og når konceptet har bevidst sig selv, så kan MEEwallet bruge penge og ressourcer på at udrulle til hele landet. 

Om forfatteren

Søren Peter Kvist har arbejdet  som management konsulent hos Arthur Andersen Business Consulting, Deloitte Consulting og PA Consulting Group i 7 år, samt hos Telenor Danmark og Telenor Group Digital Services i andre 7 år. I løbet af sin karriere har Søren Peter arbejdet med virksomheder, mennesker, organisationer på stort set alle kontinenter i verden – både på CxO og operationelt niveau.

Søren Peter har en brændende interesse for mobil teknologi, mobility og innovation. Du kan læse mere om disse emner på http://www.mobilestrategy.dk.

Skriv gerne til soren.p.kvist@gmail.com hvis du har spørgsmål til artikelen eller ønsker sparring på en forretningsidé.

Den falske dør 

Med en falsk dør pretotype er det eneste krav at skabe et ”indgangs-punkt” for et potentielt produkt (eller ny feature). Produktet (eller feature) behøver ikke at eksistere endnu. For et web produkt betyder dette, at du lader som om en feature eksisterer, hvorved du kan se om nogen trykker på det.

Den falske dør pretotyper er brugbare til at bestemme niveauet af interesse for en det.
Ved hjælp af Internettet, kan en falsk dør implementeres som et link, en knap eller en webside, eller en web-reklame for dit det.

Lad os antage, at Sandy tænker på at skrive en bog om egernkig (en bekymrende variation af den i forvejen bekymrende og mystisk populære hobby at kigge på fugle). Inden hun investerer måneder af værdifuld tid væk fra faktisk egernkig med henblik på at skrive ’Den komplette egernkigger’, så kan Sandy anvende en falsk dør pretotype til at bestemme interesseniveauet for en sådan bog ved at lave en web-annonce. Noget i retning af følgende:

  • Den komplette egernkigger.
  • Den eneste bog for seriøse egernelskere.
  • Kun 60 DKK.
  • Klik her for yderligere information.

Hun kan så betale Google Adwords for at vise hendes annonce på egern relaterede websider, eller når folk laver en online søgning efter ”egern kig”.

Lej dyrt grej først

Nogle forretningsidéer kræver en stor forudgående investering, og i her er det essentielt, at du pretotyper din idé ved at låne eller leje disse dyre enheder. For eksempel bør en ny forretning, som kræver en fysisk butik, ikke skrive under på en 5-årig lejekontrakt indtil de er sikre på, at de vil drive forretning i så lang tid. De bør i stedet forsøge at få en 3-måneders aftale for ubenyttede lokaler, eller – endnu bedre – arrangere at de kan få lov at stille op inde i en eksisterende butik, som i forvejen tiltrækker den samme målgruppe.

På lignende vis bør et koncept for udlejning af elektriske biler først testes ved at leje eller låne nogle få elektriske biler i nogle få uger – ikke købe en hel flåde af elektriske biler med det samme. Du har vist forstået idéen. Vær et ”spare jern” indtil du er sikker på at have det rigtige det.  

Læs mere om Pretotyping

Denne artikel er i høj grad baseret på bogen ”Pretotype Det” skrevet af Alberto Savoia og oversat af Søren Peter Kvist. Såfremt du på baggrund af denne artikel er blevet interesseret i at læse mere om Pretotyping, så kan du gratis downloade et eksemplar af bogen her: http://mobilestrategy.dk/archives/88

Konklusion 

Har du som iværksætter adgang til ubegrænsede finansielle midler, der giver dig mulighed for at fejle med forkerte forretningsidéer, indtil du finder den helt rigtige idé, så er det ikke sikkert, at du behøver at beskæftige dig med Pretotyping.

Er du ansat i en større virksomhed med ansvar for innovation og forretningsudvikling, hvor din chef er bedøvende ligeglad, om dine idéer til nye produkter fejler eller bliver en succes i markedet - vel og mærke efter at virksomheden har investeret mængder af ressourcer i idéen - så er Pretotyping heller ikke relevant for dig.

Men drømmer du om at blive selvstændig og eje din egen virksomhed, og har kun få opsparede midler til at realisere din drøm. Eller du er ansat i en større virksomhed, hvor resultater tæller mere end evnen til at sælge en god idé til virksomhedens ledelse. Så er Pretotyping helt sikkert relevant for dig.


Deltag i debatten

luk
close