23-07-2017 10:44:33

Er disruption ved at blive et buzzword uden værdi?

Disruption: Vi har misset betydningen af begrebet disruption, men smider om os med det og andre flotte buzzwords uden indhold, mener NNIT-direktør Per Kogut.
3. maj. 2016 Af Rene Pedersen - netværksredaktør
Per Kogut bryder sig ikke om, når disruption bliver brugt til at føre folk bag lyset
Per Kogut bryder sig ikke om, når disruption bliver brugt til at føre folk bag lyset

Disruption er et af tidens store mode-ord. “Disrupt or die”. For disrupter du ikke dig selv, kommer der en anden og gør det.

Men er disruption ved at udvikle sig til et buzzword, der bliver brugt i en sådan grad, at ordet er ved at miste sin værdi? Det mener Per Kogut, NNIT's administrerende direktør, der peger på, at mange bruger disruption på en anden måde, end det egentlig er tænkt af forfatteren Clayton Christensen, der i midten af 90’erne udviklede teorien om “Disruptive innovation”.
I dag bliver det et spørgsmål om at sælge innovation og ikke den prissætning eller hullet i markedet, som i første omgang var teoriens fundament. (Se faktaboks)

“Jeg synes, at vi som branche bør være sikker på, at vi forstår det ansvar, når vi begynder at smide om os med buzzwords. Ofte er der begreber, der bliver enormt hotte og får enormt meget taletid. Her kan vi jo bare tage ASP eller Service Oriented Architecture. Men hvorfor har det ikke taletid i dag? Fordi det var fis i en hornlygte,” siger han.

Per Kogut skyder især på konsulenthuse, der laver lange rapporter om disruption, Internet of Things, cloud, big data og andre it-begreber, der bliver citeret flittigt og på den måde giver begreberne en massiv hype.

“Jeg har intet imod dem, men det er kommercielle firmaer, der ønsker at sælge nogle ydelser. De er konsulenter. Og derfor har jeg et enormt behov for, at det ikke bliver kejserens nye klæder, og at vi ikke bare tager deres udsagn for gode varer,” siger han.

Per Kogut peger samtidig på begreber som Internet of Things, big data, application service provider. Og som eksempel nævner han et andet buzzword, cloud, der af mange bliver beskrevet som en disruptiv teknologi. Det er NNIT-direktøren ikke enig i, at det er. Disruptiv på prisen, ja, men der er ikke noget disruptivt i teknologien.

Vær tro mod din egen vare

Fakta: Disruptive innovation

“Disruptive innovation” er et udtryk skabt af den amerikanske “Management Thinker” og Harward-professor Clayton Christensen i 1995.

Han beskriver disruption som en proces, hvor et mindre firma med små midler er i stand til succesfuldt at udfordre etablerede virksomheder, der har fokus på andre områder.

De etablerede virksomheder satser måske primært på at udvikle deres produkt på de områder, hvor de tjener mest, og derfor fokuserer de mindre på “low-end-markeder” og nye områder.

Det udnytter de disruptive virksomheder til at udfordre de etablerede virksomheder på disse områder - typisk med en lavere pris eller et mere fokuseret produkt.

Det betyder også, at fx Uber, som ellers ofte bliver fremhævet som et disruptivt firma, ikke er det i forhold til Clayton Christensens oprindelige definition. Uber har ganske vist skabt en god forretning ved at konkurrere med taxabranchen. Men taxabranchen kan dårligt betegnes som en hverken ny eller “overset” branche.

Læs en dybere beskrivelse af Disruptive Innovation hos Harward Business Review 

“Vi er i NNIT selv inficeret af cloudløsninger, både som sælgere og brugere, men det består stadig af en server, der står et eller andet sted, noget fiberoptik og noget storage. Det kan godt være, at vi sælger det anderledes, og at vi ikke laver 3, 5 eller 10-årige aftaler med kunden, og i stedet siger, at du kan klikke dig på klokken 8 om morgenen og klikke dig af igen klokken 8 om aftenen. Så prisen kan være disruptiv, men varen er i og for sig ikke disruptiv over hovedet,” siger han.

Med det eksempel peger Per Kogut på, at prisen kan være disruptiv - og formentlig er det ifølge Clayton Christensens teori - men varen er i og for sig ikke disruptiv over hovedet. Og bliver det hele en pris-diskussion, skygger det for det vigtige: Reel innovation. 

“Jeg tror, at man skal være meget mere tro mod ens vare. Og hvis man føler, at ens vare er blevet så kommodificeret, at man vil sælge den billigere, kan man jo sagtens gøre det. Men jeg synes lidt, det er at føre en partner eller en kunde bag lyset ved at kaste det ind i et flot buzzword, der ikke har reelt indhold,” siger han.

Per Kogut mener, at disruption især får luft under vingerne i en periode som den finanskrise, vi lige har været igennem. For i perioder med lav vækst kan en virksomhed disrupte sig halvt ihjel, men prisen er sindssygt afgørende, når kundernes investeringslyst er begrænset.

“Det, synes jeg, er ærgerligt, for det er udhuler det teknologisk disruptive, som vores industri har brug for. Hvor bliver det af? Jeg ser det ikke som cloud. Jeg ser det ikke som en applikation, der blot er mere fleksibel tilgængelig”, siger Per Kogut.

Støber du dit eget jern?

Ifølge Per Kogut er de mange buzzwords et problem, når de bliver en del af et firmas salgstale. Eller når konsulenter eller medarbejdere bruger buzzword til at skjule, at deres præsentationer ikke indeholder noget nyt.

“Hvis du ikke har disruption, cloud eller digitalisering med på din agenda, så bliver du betragtet, som om du kommer direkte fra kulminen og selv støber dit jern,” siger han og fortsætter.

“Det er en endeløs række af buzzwords, som kunder skal forholde sig til, men det legitimerer en eller anden handling. Det kan være, at man skal op til sin chef og bede om flere penge til et projekt. Det kan være, at man vil stå imod en konkurrent eller på anden måde gavne sin egen sag, Så har man brug for for de her buzzwords. Og i og for sig - jo mere utydeligt jo bedre, for så kan det bruges til mange formål. Sådan er det også med disruption”.

Innovation er rock’n’roll

Forlader vi vor egen andedam og tager til Boston, bliver der også skrevet meget om disruption.
En anden. der løfter et øjenbryn, når der bliver talt om det nye buzzword, er britiske Tim Fielding, der er vicepræsident i Castle Digital Partners, og blogger om teknologi og innovation.

Han peger på en anden årsag til, at mange medier, der traditionelt ikke har skrevet business-stof, pludselig har artikler om disruption. Innovation er blevet hot stuff, og lige fra David og Goliat har vi elsket historien om de små, der banker de store.

“Som med mange andre ting er det mediernes skyld. Innovation er det nye “Rock’n’roll, og mange unge har idag entreprenører som idoler, og det er nok lettere at prøve at være Elon Musk end Mick Jagger. Derfor har vi idag en masse konferencer, der fejrer iværksættere og hylder disse unge milliardærers kultur,” siger Tim Fielding.

Den tredje vej

Når vi i dag læser om disruption, bliver det hurtigt med undertitlen - “eller dø”.
I et tidligere blogindlæg Disrupt or Die. Or Is There A Third Way out of the Disruptive Innovation Dilemma? stiller Tim Fielding spørgsmålet, om det virkelig er disrupt or die - eller om der ikke findes alternativer. Fieldings konklusion er, at der er en tredje vej.

“Du er nødt til at udvikle dig. Og gør du ikke det, dør du. Men mit spørgsmål er: “Bør det primære fokus ligge på disruption”. Og nej, det bør det ikke. Lad være med at panikke. Du er nødt til at udvikle dig, men du behøver ikke nødvendigvis disrupte din egen forretning. Jeg mener, du i stedet bør fokusere på at finde gode måder at samarbejde med andre firmaer, så du forbliver forrest i feltet,” siger han.

Tim Fieldings firma, Castle Digital Partners er en inkubator, der arbejder med forretningsudvikling og digitale løsninger. Og han mener, at vi i lige så høj grad skal se på, om disruptionen er bæredygtig. For disruption, der ikke er bæredygtig, er direkte skadeligt.

“Napster var grundlæggende disruptive i musikindustrien. Og selvom de ikke kom med en bæredygtig forretningsmodel, ændrede de musikindustrien i en sådan grad, at den aldrig kom sig. Vi kan begynde at sige, at for at være “disruptor med stort D”, skal du have en bæredygtig model. Men det betyder ikke, at du ikke kan være “disruptor med et lille d”. Det er et problem, synes jeg. Der er for mange, der er disruptive med et lille d”.

Som eksempel nævner han de mange Unicorn-selskaber, der har strålet i en kort periode blot for at crashe i stor stil. For listen er lang over virksomheder, der i de senest år har opnået milliard-værdisætninger på kort tid via spændende ideer, men som aldrig har formået at skabe et stabilt indtjeningsgrundlag. Og innovation er en god ting, men grundlæggende handler det også om at tjene penge.

“Du ønsker ikke at være i en “permanent state of revolution”. For i sidste ende ønsker du selv at opsætte nogle barrierer rundt omkring din egen forretning, så du kan tjene nogle penge,” siger Tim Fielding.

Innovation for innovationens skyld

Hos NNIT medgiver Per Kogut, at arbejder du med it, er du også i en branche, hvor der sker en stor udvikling. Og derfor er det også essentielt at være innovative, mener han og bruger anledningen til at rose sin bestyrelse.

“Jeg skal passe på - med nogle af de holdninger jeg har - at jeg ikke får hele virksomheden ind i osteklokken. Og siger, det er det her, der er vores formål. Så det er vigtigt, at vi stadig har nogle, der vil ud, hvor isen er tynd, så vi får de input,” siger han.

Men innovation for innovationens skyld giver ingen mening.

“Kunderne har i høj grad brug for, at der sker noget. Men ikke nødvendigvis hele tiden. NNIT er nødt til at bevæge og nyudvikle sig inden for de felter, hvor vi virkelig er længst fremme i skoen. Og det er især inden for life science, sikkerhed og it drift. Men der er også en enorm stor mængde af klassisk it, hvor kunden siger: Den skal bare køre,” fortæller han.

Derfor er det som i alle andre af livets forhold: Det handler det om at finde en balance, mener Per Kogut og giver et eksempel.

“Vi har nogle forpligtelser til eksisterende kunder. Og når vores kunder foretager en tre-cifret million-investering i et SAP-system eller en sikkerhedsløsning, er det ikke sådan, at de hilser disruption velkommen to måneder efter. Så vil de gerne have den investering afskrevet og kørt hjem og bruge energien på nogle andre ting”.

Innovation vs drift?

Per Kogut fortæller, at man i en virksomhed som NNIT bliver præsenteret for oceaner af ideer. Både internt og eksternt. Derfor er der en bestemt ramme om året, der bliver brugt til nye tiltag. Og her bliver tiltagene delt op i to grupper. Innovation - hvor firmaet udvikler nye ting. Og de såkaldte “oil can activities”, hvor der er tale om en kontinuerlig opdatering og forbedring af eksisterende produkter.

“I disruption teorien kalder Clayton Christensen det efficiency evolution. Du gør det lidt bedre hvert år. Dem har vi selvfølgelig også. Og det interessant er, at vi har rigtig mange kunder hos os som sætter enorm stor pris på de her oil can activities,” siger Per Kogut og fortsætter.

“Og det er her, jeg begynder at kunne slå sløjfen. Vores kunder arbejder med NNIT, fordi den grønne lampe bare lyser længere og klarere hos os. Der er simpelthen færre fejl”.

Er du interesseret i Disruption? Læs nogle af vores andre artikler om emnet:

Disruption
Disruption

Disruption er blevet et populært begreb inden for strategi, ledelse og teknologi de seneste år. Men hvad er disruption? Hvorfor er det blevet blevet et buzzword? Og hvordan undgår du som virksomh ...

Læs mere
Disrupt dig selv eller dø. Fremtiden tilhører de eksponentielle organisationer!
Disrupt dig selv eller dø. Fremtiden tilhører de eksponentielle organisationer!

Inden for de næste ti år vil 40% af verdens største virksomheder lave en Kodak og afgå ved døden. De vil have tabt kampen om markedsandelene til en flok startups, der med kun ganske få år på bagen ...

Læs mere
Danske virksomheder fokuserer ikke nok på disruption
Danske virksomheder fokuserer ikke nok på disruption

I løbet af de kommende år vil den teknologiske udvikling åbne op for nye markeder og forretningsmodeller herunder disruption, men danske virksomheder har ikke nok fokus nok på de muligheder og tru ...

Læs mere
Risikerer disruptive virksomheder at blive ædt af egen succes?

De er hurtige, de er innovative, og de vokser i berømmelse og berygtelse. Vi taler om de disruptive virksomheder, der tilbyder alt fra taxikørsel til streaming over lokalisering af Osama Bin Laden ...

Læs mere

Deltag i debatten

luk
close