21-06-2018 06:24:40

Knæk den negative kurve: Tre gode råd fra Coloplasts CEO, Lars Rasmussen

Hvad gør man, når overskuddet langsomt men sikkert bliver mindre og mindre, og væksten ikke længere er til at få øje på? For Coloplast var det korte svar: En fokuseret marketingindsats gav virksomheden vækst. Men der ligger meget mere bag.
4. maj. 2015 Af Mette Olesen
Lars Rasmussen, CEO i Coloplast, har vendt en nedadgående kurve til positiv vækst. Få hans 3 råd der ændrede Coloplast.
Lars Rasmussen, CEO i Coloplast, har vendt en nedadgående kurve til positiv vækst. Få hans 3 råd der ændrede Coloplast.

Lær at måle UX

Måling af brugeroplevelsen er et centralt værktøj i udvikling af brugervenlige produkter.

Lær at designe målinger tilpasset dine brugere på kurset Måling af UX

Coloplasts CEO Lars Rasmussen lod den 14. april 2015 200 interesserede deltagere få et indblik i selskabets lange rejse mod at knække en nedadgående kurve til at blive det bedst indtjenende medicoselskab i verden. Et resultat, der senest har bragt Lars Rasmussen ind på en 11. plads over de bedste CEOs i verden, da Harvard Business Review vurderede de største selskabers resultater. 

Hans eget udgangspunkt er: ”Jeg kan ingenting alene”. Og med en faglig baggrund som ingeniør er Lars Rasmussen meget pragmatisk og løsningsorienteret. Ingeniører er derimod ikke verdensmestre til hverken regnskab eller marketing. 

Hans råd er derfor: Omgiv dig med mennesker, der kan noget andet end dig selv. Hav ambitioner på virksomhedens vegne og fortæl igen og igen om virksomheden formål – det skaber drive og passion.

I praksis har dette betydet store interne forandringer, og man har blandt andet været nødt til at redefinere lederrollen i Coloplast. Herunder følger Lars Rasmussens 3 gode råd, der ændrede Coloplast:

1) Ændr strukturen i datterselskaberne på verdensplan

"Når du er landechef hos Coloplast, er du ikke længere country manager. For fremtiden er du operationel salgschef eller marketingchef. Det tabte vi mere end halvdelen af landecheferne på – for nogle kunne ikke længere genkende sig selv i jobbet og nogle havde ikke de rette kompetencer.", siger Lars Rasmussen og fortsætter:

"Men hvis vi ville skabe et stærkt brand, var vi nødt til at bygge en stærk marketingfunktion. Marketingstrategien var: Invester pengene i central marketing, og så lad landene følge med den overordnede linje."

Webinar: Hvad gør ingeniører til gode eller dårlige ledere?

Få svaret, når Henry Mintzberg, ingeniør og en af verdens mest berømte forskere i ledelse og organisation, interviewes af Karl Moore, begge fra McGill University, Canada.

Henry Mintzberg går herefter i dialog om samme emne med Lars Rasmussen, CEO og ingeniør, Coloplast, og som netop er kåret af Harvard Business Review som verdens 11. bedste leder.

Se webinaret her

 

2) Giv ansvaret for produktudvikling til marketing - og kom tættere på kunderne

Coloplast oplevede på det tidspunkt, at der ikke var nok styring på antallet af nye produkter, og nøglen til dette var at give marketing ansvaret for produktudvikling.

"Markedet kan ikke håndtere for mange nye produkter på samme tid. Ved at lade marketing styre det, fik vi et samlet overblik over, hvilke produkter der sendes ud i markedet. Det går ikke at sende produkter ud i markedet uden at markedsføre dem. Vi lancerede færre produkter, og launchede dem i større kampagner.", forklarer Lars Rasmussen.

Samtidig bad Coloplast antropologer om at undersøge markedet: Målet var at finde ud af, hvordan det helt konkret ser ud for kunderne, både når alt virker, som det skal, og når noget ikke fungerer. På den måde er Coloplast blevet meget klogere på, hvordan patienterne bruger deres produktet.

"For eksempel når man er i bad med en stomipose. Det viste sig at volde problemer for de fleste, fordi alle stomiproducenter laver stomiposer til en flad mave – og hvem har en flad mave? På den måde har vi lavet produktudvikling uden begrænsning: Vi var ligeglade med, om vi kunne finde ud af at producere de produkter, marketing kom med. Det skulle vi nok finde ud af!", erklærer Lars Rasmussen med overbevisning.


3) Kommuniker – kommuniker – kommuniker – det rigtige

Det tredje punkt er straight talk – åben og ærlig kommunikation. Ambitionen var at inddrage medarbejderne til fællesmøderne, så formen blev ændret fra envejskommunikation til dialog, og det krævede, at man både forandrede formen og indholdet for møderne.

"Hvordan går det med selskabet? Det gider ingen høre om. Nu taler ledelsen en halv time, og så er det medarbejdernes tur: De skriver spørgsmålene ned, og så svarer ledelsen. På den måde fik vi de rigtige spørgsmål. Og så var vi lidt heldige. Det allerførste spørgsmål lød :"Når man tænker på hvad der skete med din forgænger – hvor lang tid tror du så, du selv holder?" Herefter turde medarbejderne spørge om alt", griner Lars Rasmussen og fortæller, at der også blev sat spørgsmålstegn det svære valg, det er, at fyre 100 medarbejdere, mens det går godt – for hvad er det gode argument for det?

"Medarbejderne efterspørger jobsikkerhed! Hvor findes det? I det private eller offentlige? Nej, du skal arbejde i en virksomhed, hvor det går godt, og du skal holde dig skarp. Virksomheden kan kun levere den ene del af den ligning, den anden del står medarbejderen selv for. Her bliver det enormt praktisk, hvad ledelse også er. Det er de tidspunkter i min karriere, hvor jeg har været allermest nervøs. Hvis du ikke kan svare på, hvad du mener og føler, så har du ingen berettigelse som leder.", mener Lars Rasmussen.

Derudover har Coloplast en tommelfingerregel, der handler om at tale positivt:

"Vi danskere er ret dygtige til at påpege det, der ikke fungerer, i stedet for alt det, der faktisk fungerer. Når man møder en amerikaner, kommer de nemt til at virke overfladiske, fordi de har så meget fokus på det, der fungerer, og roser det. Men det hjælper, og man bliver motiveret af det. Vi har en regel om at 70 % af det, der kommer ud af munden på dig skal være positivt – og det virker. I en moderne organisation er der et stigende behov for at sige hvad man føler.", konkluderer Lars Rasmussen.

Kilde:
Lars Rasmussen berigede 210 deltagere i Ingeniørhuset med sin og Coloplasts rejse ved arrangementet What makes engineers good or bad leaders, hvor også ledelsesguruen Henry Mintzberg deltog.

Derfor dufter en ny Volvo ikke af ny bil
Derfor dufter en ny Volvo ikke af ny bil

I Københavns Sydhavn sidder 18 højtuddannede mennesker og analyserer, hvad der kan få dig til at vælge en Volvo fremfor en anden bil. Og det beror ikke på mavefornemmelser.

Læs mere
Gør livet nemmere for brugeren
Gør livet nemmere for brugeren

Et lille firma har specialiseret sig i at arbejde med brugergrænseflader på især højteknologiske produkter. De tager over, hvor ingeniørerne slipper.

Læs mere
Kunden er (stadig) kongen
Kunden er (stadig) kongen

Mange højtuddannede møder en vældig udfordring, når de skal håndtere salgsrelationer. Civilingeniør Lisa Stampe har årelang erfaring med salg og giver her sit bud på fem uomgængelige nøglekompeten ...

Læs mere

Deltag i debatten

Job & Karriere

Nyeste job fra Jobfinder

luk
close