10-12-2018 05:33:00

Danmarks største konference om og for ledere og projektledere. Den 29. november 2018 mødes ledere og projektledere fra hele landet til en hel dag med fokus på ledelse, projektledelse og personlig udvikling. Tilmeld dig nu.

Virksomheder skal satse på flere forretningsmodeller for ikke at blive disruptet

Ledelse der styrker 2018: Hvis din virksomheds forretningsmodel er for endimensionel, bliver den et let offer for disruption, advarer den amerikanske forsker Stephanie Woerner. Den bedste sikring mod at blive overhalet af digitaliseringen er derfor at skabe forskelligartede indtjeningskilder.
10. sep. 2018 Af IDA Learning
<p>Stephanie Woerner er Research Scientist ved MIT Sloan Center for Information Systems Research og undersøger hvordan organisationer navigerer i digitalisering af økonomien</p>

Stephanie Woerner er Research Scientist ved MIT Sloan Center for Information Systems Research og undersøger hvordan organisationer navigerer i digitalisering af økonomien

Mød stephanie woerner

Ledelse der styrker er Danmarks største konference for og om ledere. Den 29. november 2018 kan du blandt andet møde Stephanie Woerner i Ingeniørhuset i København.

Læs mere

Truslen fra disruption er blevet enhver virksomhedsleders store hovedpine. I IDAs seneste Lederpanels-analyse svarer 45 procent af de adspurgte ledere, at de teknologiske forandringer kommer til at påvirke deres forretning i høj eller meget høj grad. Lærebogseksemplet på hvor galt det kan gå, er Blockbuster, der fik sin forretningsmodel revet i stumper og stykker på få år af Netflix.

Den slags historier til skræk og advarsel finder man også i bogen ”What’s Your Digital Business Model”, men samtidig giver den læseren et simpelt framework til at overskue og forbedre sin virksomheds forretningsmodel. Kun på den måde er det muligt at undgå ”en langsom og smertefuld nedstigning til en verden af automatisering og priskonkurrence”, hvilket ifølge forfatterne er det eneste alternativ for virksomheder, som ikke har en digital strategi.

Bogen er skrevet af Peter Weill og Stephanie Woerner, der begge forsker ved det amerikanske universitet MIT Sloan School of Management i Boston, og til november er det muligt at opleve Stephanie Woerner ved IDAs store konference Ledelse der styrker.

Hendes budskab er simpelt: Digitalisering handler ikke om at investere massivt i big data-analyser og kunstig intelligens, som mange tror. Det handler i stedet om at tilpasse sin forretning til kundernes behov, inden konkurrenterne gør det.

 “Digital transformation handler ikke om det digitale i sig selv, men om at bruge det digitale til at skabe værdi for dine kunder. Så formålet er i virkeligheden først og fremmest at tilpasse sin forretning, at integrere siloerne i organisationen, at samle al data om kunderne og at ændre på arbejdsprocesserne”, forklarer Stephanie Woerner.

Få styr på jeres forretningsmodel

For at kunne gennemføre denne omstilling, er det ifølge forfatterne nødvendigt at forstå sin egen forretningsmodel. I ”What’s Your Digital Business Model?’ skitserer de fire grundlæggende forretningsmodeller, som alle virksomheder befinder sig indenfor.

Forretningsmodellerne er fordelt på to akser, hvor den ene beskriver kendskabet til kunderne, mens den anden beskriver, om en virksomhed er en del af en fast værdikæde eller af et mere komplekst digitalt økosystem, hvor det i højere grad handler om at skabe og udvikle netværk end at kontrollere en værdikæde.

En virksomhed, der er underleverandør til et supermarked, vil for eksempel befinde sig i en værdikæde, som den har meget lidt kontrol over, og samtidig har den begrænset viden om de kunder, der køber dens varer i butikken.

Omvendt kontrollerer en virksomhed som Amazon et komplekst økosystem, da de sammensætter et udvalg af eksternt producerede produkter, og samtidig har de et indgående kendskab til deres kunder, som de bruger til at foreslå relevante produkter. De fire forretningsmodeller er her gengivet med forfatternes engelske begreber:

  • Supplier: Der er her tale om virksomheder, som producerer varer eller services, som bliver solgt igennem eksterne distributører. Suppliers har typisk et begrænset kendskab til den kunde, der køber deres produkt, og de kan være sårbare, fordi de først og fremmest konkurrerer på prisen.
  • Omnichannel: Begrebet henviser til virksomheder, der har et direkte forhold til deres kunder og som kommunikerer med dem igennem flere kanaler. Banker er typiske eksempler på omnichannel-virksomheder, som har et nært kendskab til de livsbegivenheder, som deres kunder står i.
  • Modular producer: Virksomheder med denne forretningsmodel er specialiserede i at udvikle plug-and-play-løsninger, der kan fungere i mange forskellige systemer. De er nødt til konstant at arbejde innovativt for at tilpasse deres løsninger og produkter til nye omstændigheder.
  • Ecosystem drivers: Platformen Amazon er et typisk eksempel på en ecosystem driver, der satser på brugeroplevelsen og et nært kendskab til kunderne. Ecosystems tilbyder deres brugere et stort udvalg af produkter og løsninger. Det er ifølge forfatterne til ”What’s Your Digital Business Model?” ekstremt svært at få succes med denne forretningsmodel. Til gengæld giver den det største afkast.

Spred indtjeningen

Selvom inddelingen af de fire forretningsmodeller let kan læses som et hierarki, hvor det at være en ecosystem driver fremstår mere attraktivt end rollen som supplier, er det ikke et realistisk mål for alle virksomheder at stile efter at blive det nye Amazon. Det skyldes også, at balancen mellem risiko og afkast er bedst inden for supplier-feltet.

Men alle virksomheder bør ifølge Stephanie Woerner undersøge mulighederne for at tjene penge igennem flere forretningsmodeller, så de ikke bliver sårbare overfor konkurrenter eller ny teknologi. Det bedste udgangspunkt er at analysere, hvilke kompetencer virksomheden allerede har, og hvordan de kan anvendes i en anden forretningsmodel.

Da forfatterne skrev ”What’s Your Digital Business Model?”, interviewede Stephanie Woerner en techvirksomhed, der havde en rolle som modular producer, og altså skabte løsninger, der kunne implementeres i andre systemer. Men virksomheden arbejdede også løbende med at gøre det til en forretningsmulighed at hjælpe sine kunder med at indkøbe teknologiske løsninger hos andre firmaer.

”De er meget tilfredse med rollen som modular producer, og de ser udvikling som en af deres kernekompetencer. Men samtidig har de en lille undergruppe af kunder, der spørger dem, om de kan hjælpe med at udvælge services fra andre virksomheder, fordi de har så stor tiltro til dem”, forklarer Stephanie Woerner.

Hun anbefaler derfor alle virksomheder at se på, om de kan tilbyde yderligere service til en begrænset gruppe kunder. En virksomhed, der har en rolle som supplier, vil for eksempel typisk have et indgående kendskab til et bestemt marked, priserne og de forskellige produkter. Med denne viden kan virksomheden blive et ecosystem driver inden for sin egen niche og for et afgrænset segment af sine kunder.

Undgå panikløsninger

Ifølge Stephanie Woerner er denne proces ikke bare en måde at maksimere sin indtjening. Det er den eneste reelle mulighed for at sikre sine investeringer på længere sigt. Alternativet er en dag at stå i samme situation som Blockbuster og indse, at hele ens indtjening er under angreb. Starter du derimod med at skabe en mere forskelligartet forretning allerede i dag, kan du tage små skridt med mindre risiko.

”Hvis 25 procent af din virksomheds indtjening vil blive truet i løbet af de næste fem år, kan I spørge jer selv, hvordan I kan finde nye forretningsmuligheder. Det kan for eksempel være en mulighed at bevæge jer ind i kategorien som modular producer og sætte et mål om, at tre procent af indtjeningen skal komme derfra i løbet af to år og så arbejde sig frem mod 10 procent i løbet af 10 år”, siger hun og understreger, at fuldstændig sikkerhed er en utopi.

”På et tidspunkt når du til et punkt, hvor du indser, at en vis procentdel af din indtjening altid vil være truet. Så målet er kontinuerligt at investere, så du ikke på et tidspunkt vågner op og indser, at I skal lave enorme investeringer øjeblikkeligt. Det bedste udgangspunkt er at være på vagt, men ikke panisk”, afslutter hun.

Den 29. november 2018 kan du møde Stephanie Woerner til Ledelse der styrker – Danmarks største konference om og for ledere.

Teknisk stærke ledere mangler ydmyghed, og det kan komme til at koste dem dyrt
Teknisk stærke ledere mangler ydmyghed, og det kan komme til at koste dem dyrt

Ledelse der styrker 2018: De bedste ledere er eksperimenterende og bruger deres intuition til at tage beslutninger. Men ledere inden for de tekniske fag sætter for meget lid til deres rationalitet og langtrukne analyser, f ...

Læs mere
Forfatter til bog om pseudoarbejde: ”Vi har hypet ledelse udover det rimelige”
Forfatter til bog om pseudoarbejde: ”Vi har hypet ledelse udover det rimelige”

Ledelse der styrker 2018: Mange ledere skaber ligegyldigt pseudoarbejde for deres medarbejdere, fordi de konkurrerer om, hvem der kan have mest travlt og flest medarbejdere under sig. Det mener antropolog og forfatter Denn ...

Læs mere
Den ydmyge danske leder kan blive en global rollemodel
Den ydmyge danske leder kan blive en global rollemodel

Ledelse der styrker 2018: Nordiske ledere er godt rustet til at håndtere fremtidens udfordringer. Det handler om en særlig nordisk tillid, samarbejdsevne og innovationslyst, som man kan spore helt tilbage fra vikingernes s ...

Læs mere

Deltag i debatten

luk
close